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          智火營銷創始人焦一真“2014母嬰行業營銷論壇”

          智火營銷焦一真:母嬰類網站搜索營銷精細化推廣思路116日由市場部網和中國嬰童網聯合主辦的“2014母嬰行業營銷論壇”上,智火營銷創始人焦一真發表了以“母嬰類網站搜索營銷精細化推廣思路”為主題的演講,分享了有關于母嬰類的網站在搜索引擎上如何做營銷的方法。以下為他的演講實錄:

          今天我的分享有三部分,第一部分我簡單和過一下什么是搜索引擎營銷,第二部分我講一下因為我業服務過很多的母嬰類的電商,這些母嬰類網站的分類以及他們用戶通過搜索引擎的渠道可以分成幾種類型,第三個就是淺談一下我的推廣思路。

          第一部分通俗地講搜索引擎營銷,就是通過搜索引擎進行營銷,不管是增加流量,還是增加我們的品牌曝光,還是推廣我們的APP,還是銷售咱們的母嬰產品。這一系列的行為統稱為搜索引擎營銷。如果系統地講就分為這三塊,第一塊叫自然排名,也叫搜索引擎優化SEO,第二部分叫搜索引擎付費營銷,我相信大家在這一塊的花費也是不少的,因為我知道百度的點擊費用連年上漲,目前我們國內的平均CPC大概在兩塊錢人民幣左右。所有行業統一下來,當然這個美容行業是最高的,比較高的比如說隆鼻這個詞大概點一次可能在幾百塊錢。美國2011年平均時候的點擊的CPC的價格在4美元,所以說百度的股價在漲,它的點擊費用其實也在漲。第三部分就是網站的用戶體驗優化,比如說用什么顏色,這個地方為什么放這個logo,就屬于這個范疇。

          搜索引擎剛才諸位業內專家也談了很多的推廣方式,我認為它屬于整體營銷的一部分,只不過這個部分比較接近于咱們的網站和用戶轉化的流程。具體我就不再多講了,那接下來我們來看一下我心目中的這個網站的分配以及用戶的搜索類型。

          在這里我暫時不對APP的戰片進行劃歸,因為我覺得它是屬于另外一個渠道,基本上可以分為這幾種類型,第一種叫母嬰產品的品牌戰,第二種叫產品商城,第三種是APP的展示戰。當然這里面也有很多的網站是囊括所有的,第四種是母嬰類的社區,第五種是門戶。大部分的網站可能在處理自己網站的時候都處理一部分可以調整的空間,我舉個例子,比如說母嬰類的產品,大多數的母嬰類的產品都是有負面消息的。特別是奶粉,集合沒有沒出過負面的奶粉品牌。每一年在財富方面的費用的花費也是比較高的,在處理的時候,我建議大家不要去刪帖,因為根據國家的法律這個是違法的。實際上通過搜索引擎這條渠道,你可以有效地遏制負面消息在首頁展出的數量。這一點大家可以模仿聚美優品,比如說我們在搜聚美優品的時候,百度出來的結果全部都是正面的,這個就可以讓你的營銷行為、營銷管控讓正面的信息得到一個普遍大的曝光。APP的展示詐目前存在最多的問題是它沒有咨詢類的欄目,我認為這是一個可以提升的空間,后面我們再做分享。母嬰類的社區存在的問題是它的網站需要登錄用戶名和密碼,如果一旦需要登錄用戶名和密碼就存在另外一個問題,百度、谷歌、360無法抓取網站里面的內容,就是說你的網站只能給人看,沒辦法給百度這種程序來看。

          這是網站的一個基本的狀態,那為什么會存在這些問題?主要跟我們的用戶使用類型有關的。我認為母嬰類的網站它的搜索用戶主要分四種類型:第一種我們叫導航型的搜索者,第二種類型是交易型搜索者,第三種類型是信息型搜索者,第四種是資源型的搜索者。每一種類型是什么意思,挨個解釋一下。

          比如說我們去搜貝因美,這個就是一個導航型的使用者,當然作為母嬰品牌來講,如果你們想樹立自己的品牌,最好通過你的營銷行為全部將它劃歸到這個搜索類型對你是最為有利的,因為當百度來處理一個品牌相關搜索的時候,它是沒辦法展示一個非品牌的相關信息的,因為這樣的話不準確,不會產生這樣的行為。當然這也是一種推廣的類型,排名最前面的是百度的收費產品,叫品牌專區。當然費用是比較貴,一個月起價就要五萬塊錢起。

          交易型的搜集者,我認為母嬰的垂直電商是有機會的,有句話我印象深刻,如果大家想要省錢,淘寶是有機會的,如果你想省心一定是垂直電商。這里面我們可以看一下小米、錘子,宜家、大可樂這些手機,其實3C類已經完成了從平臺的電商到垂直電商的轉化,接下來一個環節我認為應該是母嬰電商,因為我在官方買的奶粉應該沒有問題吧,對吧?我在你官方買的奶粉,我在天貓上買可能還要考慮一下這個經銷商的奶粉是哪里來的,但是在官方上買肯定不會有什么問題。這是很大的一個市場。當我們通過百度、360去搜類似產品的時候,就是屬于交易型的搜索,因為他是想買東西的。

          第三是信息型的搜索者,實際上咨詢類的搜索者是母嬰類用戶的絕大多數來源,之前嘉賓在展示的時候有很多的咨詢類型的問題,是由用戶來貢獻的。UGC的內容,比如說她嘗了月子餐,或者說她使用了某款產品以及在生孩子的過程當中遇到了哪些問題,這些內容其實是非常有價值的。

          資源型的搜索者,比如說現在看到的帶寶寶出游攻略諸如此類。了解了用戶之后接下來遇到一個問題,我們如何來做整個網站推廣,針對這樣的情況,我總結了四點就是多快好省。分別來看一下。

          多是什么意思?就是對于網站來講,它的頁面數量要多,當然其實這個多有很多,我就只凝練其中的一點,第一個就是網站的頁面要多,第二這個網站參加關鍵排名的數量詞要多,第三是推廣的時段要多。前不久做了一個分析,大家可以看這個數據是當當、京東和亞馬遜、一號店四個網站的據對比。第一個圖展示的是四個網站網站頁面輸入數量的對比,最多的是京東。第二張圖展示的是四個網站百度來的流量,當然是預估的數值。因為我們使用的是站外的估算工具,在估算的時候特別對于亞馬遜這種有英文頁面的網站,它很不容易區分來自于谷歌的流量,所以說它的流量值是比當當要高的,但是實際上如果把這一塊砍掉的話,它其實是完全符合這個規律也就是說你的網站頁面數量越多,流量越高。所以說要不遺余力地推動我們的用戶在我們的網站上產生UGC的內容。

          還有一個就是推廣時段,我從百度的數據后臺找出來一張圖,我原來以為母嬰類的問題的搜索肯定是發生在白天,跟晚上沒什么關系,但是實際上這個數據打敗了我,我們看一下從20點到22點之間,這個總體的時段搜索量也是比較高的,大家可以想一下為什么出現這個問題。實際上跟我們在此之前淘寶上公布的數據差距的原因是差不多的。淘寶上購買比基尼的用戶最多的用戶發生在新疆省,遠非我想像的江浙滬一帶,或者說是沿海一帶。為什么會有這樣的現象出現,我們知道新疆是一個內陸城市,沒有更多的海濱浴場,所以它的比基尼的天然的線下商店數量就少,如果老公希望看到自己的女朋友、老婆穿比基尼的話只能到網上去買。我自己簡單做了一個揣測,因為我不是行業內的人士,我相信很多爸爸媽媽白天要上班,或者要照顧自己的孩子,只有晚上回到家的時候才能,夫妻倆才能在床頭打開手機一搜,或者說用這個電腦搜。所以我認為在這個時段去投放廣告不一定比白天的效果差,可能還要好一些,而且這個時候的競爭是很小的。

          那么接下來就要快,網站打開要快,移動要快,跟蹤熱點要快。百度也好360也好,已經將這個網站訪問的速度列為它能夠排名靠前的一個很重要的因素,實際上從我們現有的互聯網發展的趨勢來看,快也是一個很重要的特征,這里面有很多的例子。我認識一些朋友,他原來是國家冬奧隊的,當新聞聯播在放冬奧隊誰獲得金牌的時候,其實早在四五分鐘之前,我已經從微信的朋友圈里面知道誰獲得了金牌。所以說快是很重要的一點。我們看怎么快,這是一個母嬰類的電商網站,我就把那個名字隱去了,你可以看一下整個網站如果我們要對圖片壓縮的話,可以壓縮多少,它所有的圖片都需要壓縮,這是一個很大的管理流程,要在做這個網站的時候就告訴網站的設計師們你在保存圖片的時候要減少圖層,關閉一些不突然的圖層,完成上傳的時候進行無損壓縮,這里面都是很細致的工作,軟件一查,很觸目驚心,咱們國家的帶寬是很緊張的。接下來注重移動端,這里面有兩個,一個是好孩子,一個是母嬰論壇。好孩子是自己做的,非常適合手指觸摸的,但另外一個使用的就是由百度進行轉碼的,百度這家公司會幫它放一個廣告,這就整體影響了用戶體驗。還有一個跟蹤熱點的方式,因為我們這里有很多母嬰門戶社區,當你通過搜索引擎和微博去搜的時候是有很多熱點新聞,而熱點新聞可以同步轉載到你的網站,你可以很快地將它處理掉,這樣便于我們網站的熱點內容進行及時更新。

          接下來是好,一個是文字內容愛好,對于母嬰網站來講這是一個很好處理的內容,第二是圖片設計要好,還有常見文戲要處理得好。

          當然還有很多要求,簡單介紹一下,我們看一下處理比較好的案例,當然我們在百度上去搜帶寶寶旅游攻略的時候,我認為第一個寶寶樹做得是不錯,將它處理成了專題,而非一個單獨的頁面。這一點是很大的進步,專題是將所有有用的信息集合在一起,這樣就能夠幫助用戶在一個頁面上不用經過多次點擊就可以找到一個東西。再接下來我們可以看一下這個,這是另外一個,同樣一種類型的欄目,我們看一下這個設計,天然的我會認為后面一個更對用戶有吸引力。

          省這個環節,包括之前的省錢、省時、省心,最重要的就是你的網站設計要讓用戶點擊步驟要少,特別是做母嬰電商,因為我們的用戶有兩種,一種她做這個咨詢和產品,從咨詢到產品的時候一定步驟要少,因為多一次點擊就多一次用戶流失。我們接下來看一下一般的情況下對母嬰電商是分兩種類型的頁面,一種類型的頁面是產品類型,另外一種是咨詢類型,而且咨詢類型是很大程度上是購買的下一步,也就是說咨詢類型對應的是信息型的搜集者,要想讓她們轉移到交易型的搜索者,就要依靠戰略的廣告圖,而不能依靠她回到導航再點擊進去。

          OK,講了這么多推廣方法,如何精細化?第一個你要考量每個環節,每個環節有很多,包括展現量,點擊量,訪問量,咨詢量和定單量,這里面有一個環節叫咨詢量特別給大家提示一下,母嬰類的網站還是要有專門的客戶培訓,特別是做電商。

          一定要有兩期放開量來跑數據的觀察,然后有兩期做數據的強化,最后到達穩定的局面。這個步驟很多,沒有時間來不及展開了,會后大家可以問市場部要PPT,可以共享給大家。如果做IT的話,建議大家分段處理。

          還有一點要有更加精細的報表,這張報表展示開來接近四米長,我截取了其中一部分。實際上希望大家能將營銷計劃做到天,更加精細的頁面引流,我們將頁面分成多種類型,用戶引導到對應的頁面,不是所有的用戶都要引導到首頁的??己烁由钊氲?,針對關鍵詞進行更加詳細的管控,這里面有四種管控的類型,我就不做深入的分析。謝謝各位。

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